Por Almir Albuquerque.
Com o fim dos conflitos da Segunda Guerra Mundial, o Ocidente experimentou o crescimento de uma economia onde o capitalismo se tornava cada vez mais dominante. Novas empresas, novos produtos, novos utensílios disputavam a atenção dos consumidores num mercado cada vez mais feroz e competitivo.
Este terreno fértil propiciou o surgimento do marketing moderno, há 60 anos. No nosso mundo industrializado atual, padronizado e visual, é possível fazer marketing com qualquer coisa, desde o entretenimento até a pesquisa científica.
Embora os gurus do marketing moderno pensem ser os pioneiros desta atividade, o que eles não sabem é que, na verdade, foi a Igreja Católica que primeiro inventou os princípios infalíveis de estratégias de mercado, há dois mil anos. É isso que mostra o professor da Universidade La Sapienza de Roma, Bruno Ballardini, especialista em Comunicação Estratégica, no seu livro Jesus lava mais branco: como a Igreja inventou o marketing1. Neste trabalho, o autor lança mão de diversos termos técnicos e práticas pertencentes ao universo do marketing moderno para mostrar como eles já existiam nos primórdios da Igreja Católica, quando ela tinha que lutar contra a concorrência das crenças rivais e conquistar mais fiéis.
Paulo de Tarso, product manager da Multinacional
O marketing é uma guerra onde os limites éticos não são muito bem definidos. Nesse terreno vale quase tudo, inclusive desestabilizar emocionalmente o targeti. Uma forma de atingir esse objetivo é suscitar nos consumidores dois sentimentos ligados entre si: o sentimento de dívida e o sentimento de culpa. Através da comunicação, os evangelistas (como relações públicas de uma empresa) trataram de espalhar não somente a “Boa Nova”, como também uma boa dose de culpa pelo mundo.
De acordo com os criadores do novo empreendimento cristão, houve um tempo remoto em que tínhamos uma condição de vida melhor, uma Era de Ouro que nos foi tirada. Nesse período inicial da criação da Multinacionalii, o seu primeiro product manager foi, nada mais, nada menos, que Paulo de Tarso, a mente que bolou a estratégia de persuasão nas duas etapas, conforme nos relata Bruno Ballardini:
Na primeira, apossou-se da carga inculpadora daquele mito. Nós teríamos perdido o Éden por sermos descendentes do primeiro pecador, aquele que, por sua falta, foi justamente escorraçado do Paraíso (…). Na segunda parte de sua genial estratégia de comunicação, por sua vez, Paulo ligou indissoluvelmente este fato à remissão do pecado original, graças ao sacrifício de Jesus (Ro. 5,19; 1 Cor. 15,22)
Sentimento de culpa, misturado com sentimento de dívida… Eis a fórmula do sucesso da Igreja ao longo do tempo.
Paulo de Tarso também foi o responsável por outra estratégia de marketing crucial: para atrair novos adeptos e dar uma identidade à incipiente Multinacional, adotou como “logomarca” um poderoso instrumento de persuasão: a própria cruz onde Jesus – o primeiro “testemunhaliii” da empresa – foi supostamente sacrificado.
Depois desse competente trabalho de desestabilização emocional do target, o próximo passo seria a conquista da uniqueness, ou seja, afirmar a exclusividade do produto frente à concorrência. Não eram poucas as seitas judias na Palestina que concorriam para angariar maior número de adeptos. Para conseguir se destacar, Paulo de Tarso relacionou um produto aparentemente semelhante aos demais (o cristianismo) com a garantia fornecida pelo seu primeiro testemunhal: Jesus. Um testemunhal ainda mais chamativo por se apresentar como parte integrante do produto, cuja eficácia ele mesmo havia provado com uma demoivabsolutamente realista e impressionante.
Paulo de Tarso, sem sombra de dúvidas, inaugurou o processo, podendo ser considerado o primeiro marqueteiro da história. Ele preparou o terreno das grandes campanhas publicitárias e do marketing diretov, com suas diversas cartas enviadas a grupos (tessalonicenses, coríntios, gálatas, romanos, efésios, etc.) e formadores de opinião (Filemon, Timóteo, Tito). Um verdadeiro guru da publicidade postal, mandando cartas pra todo canto. A história de sucesso da Igreja Católica até aqui tem sido a história escrita a muitas mãos ao longo dos séculos, através do emprego de diversos testemunhais (teólogos que citam teólogos, Aquino que usa Agostinho, Agostinho que reafirma Irineu de Lion, etc.), de “jingles*” de sucesso, do monopólio que conquistou durante muito tempo, enfim, das mais variadas técnicas de marketing muito bem aplicadas. O sucesso dessa campanha está bem aí, diante dos nossos olhos, quando JESUS virou uma marca em si mesma em adesivos de carros, e passagens bíblicas que se tornaram meros slogans de propaganda.
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1 BALLARDINI, Bruno. Jesus lava mais branco: como a Igreja inventou o marketing. Gryphus: Rio de Janeiro, 2010
i O alvo, o destinatário das campanhas publicitárias.
ii Multinacional é como o autor se refere à Igreja Católica no livro.
iii Testemunhal: técnica publicitária que consiste em fazer alardear os méritos do “produto” por alguma pessoa famosa ou considerada influente.
iv Abreviação de demonstration, ou seja, demonstração do produto.
v Publicidade via correio, internet ou telefone. Tem esse nome porque permite alcançar o target individualmente.
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Fonte: Panorâmica Social.
