Foi um plano não tão inteligente para inserir os produtos da North Face em artigos da Wikipédia de destinos turísticos famosos.
A empresa de artigos esportivos outdoor The North Face passou uma bela vergonha semana passada, depois que uma agência de publicidade trabalhando para eles compartilhou vários artigos da Wikipédia de populares destinos turísticos com fotos de modelos usando roupas e acessórios da marca.
O golpe publicitário queria colocar os artigos North Face no topo dos resultados de imagem do Google para vários destinos (a notícia foi dada primeiro pela AdAge). A Wikipédia tem uma posição proeminente nos resultados do Google para basicamente todo local da Terra, então a agência achou que esse seria um jeito fácil de conseguir marketing indireto aparentemente orgânico de graça.
Infelizmente para a North Face e a agência de publicidade Leo Burnett Taylor Made, editar a Wikipédia sem revelar que você está sendo pago pra isso vai contra as regras do site. Os voluntários da enciclopédia online, que trabalham incansavelmente para garantir a exatidão das informações no site, não ficaram nada felizes com a ideia.
Daí que tuítes de editores da Wikipédia começaram a rodar denunciando as ações questionáveis da agência. Na quarta, a Fundação Wikimedia deu sua declaração oficial sobre o caso, chamando a campanha de “similar a depredar patrimônio público”. As imagens postadas pela agência foram deletadas desde então.
Como Liam Wyatt, um conhecido editor da Wikipédia e ex-wikipediano residente no Museu Britânico, explicou por Skype: “A questão é o segredo. Não é tanto um crime, mas acobertamento. Os Termos de Serviço da Fundação Wikimedia têm uma cláusula específica contra defesa paga não-declarada”.
Wyatt apontou que há um pequeno exército de editores pagos da Wikipédia em várias instituições culturais pelo mundo, mas a diferença-chave é que essas instituições estão divulgando sua atividade na Wikipédia e fazendo uma tentativa de boa-fé de melhorar os artigos do site com seus próprios recursos e especialidades. O que não era o caso com a North Face.
Muitas das fotos que a agência estava postando eram de qualidade inferior daquelas sendo substituídas. Fotos próprias para uma entrada de enciclopédia – ou seja, fotos que capturam com precisão o tema de maneira documental e informal – estavam sendo substituídas por fotos ensolaradas de modelos usando mochilas caras em primeiro plano, enquanto o cenário real era apenas de pano de fundo.
Segundo Wyatt, a agência poderia ter feito as coisas de um jeito mais responsável.
“Eles poderiam ter feito isso eticamente”, disse Wyatt, “acrescentando essas imagens aos artigos da Wikipédia, poderiam ter colocado um pequeno resumo ‘Imagem de tal empresa ou tal campanha’ ou ‘Estamos postando essas fotos como parte da seguinte atividade’, e aí tudo bem. Mas não fizeram isso, e não disseram nada em sua própria página. Eles sabiam o que estavam sabendo, porque usaram resumos quando fizeram essas edições, e os resumos das edição diziam coisas como ‘foto recente’”.
Pra piorar, depois de violar os termos de uso da Wikipédia, a agência lançou um vídeo se gabando da campanha. Eles até fizeram referência à campanha como “colaborando com a Wikipédia” em um dos textos no vídeo.
“Eles colocaram a palavra ‘colaborando’ com a Wikipédia, e aí… o vídeo dizia que o maior risco era eles serem descobertos. Se sua maior preocupação fazendo um projeto que é ostensivamente colaborativo é ser descoberto pelas pessoas com quem você está colaborando… então não é colaboração coisa nenhuma”, disse Wyatt.
Todas as edições feitas pela agência foram revertidas pelos voluntários da Wikipédia. Algumas horas depois que a declaração da Fundação Wikimedia foi publicada, a North Face se desculpou pela campanha pelo Twitter, e um porta-voz da empresa disse num e-mail para a VICE que eles estão “num processo de abordar diretamente a Wikipédia para encontrar o melhor jeito de consertar as coisas”.
Imagem tomada de: TecMundo
