Por Bruno Rezende.
Estamos a poucos dias da conferência Rio+20 e já é possível observar inúmeras campanhas publicitárias “verdes” se multiplicarem em diversos meios de comunicação. Empresas de todo tipo, tamanho e cara de pau aproveitam o momento para lançar uma campanha sazonal meramente oportunista. É o momento propício para enganar você com uma balela qualquer sobre proteção ambiental.
Resolvi escrever este post depois da desagradável surpresa que tive no último domingo ao folhear um caderno especial sobre a Rio+20, publicado por um dos principais jornais deste país. Fora a questão da publicidade verde, o encarte é bacana e informativo, pois resume bem a história desde a primeira conferência em Estocolmo, há 40 anos, além de entrevistas com especialistas nos temas abordados pela conferência. Este caderno também mostra um pouco dos inúmeros problemas no Rio de Janeiro, como o caos nos transportes, a poluição das praias, rios e lagoas, o desmatamento e o crescimento desordenado da cidade. Este ponto é bem interessante, pois o Governo do Estado insiste em ocultar diariamente os problemas com discursos políticos que destacam os rasos investimentos – feitos de última hora – em transporte público, habitação, inclusão social e proteção ambiental. Ficou claro que, desta vez, o Governo do Rio não participou do pool de anunciantes neste caderno especial.
Os anúncios
Pelo que se vê nos anúncios a solução para o sonhado desenvolvimento sustentável virá das empresas anunciantes. Layouts muito bem desenhados, fotografias de tirar o fôlego e redação publicitária de impacto, mas com o clichê ambiental de sempre, recheiam os anúncios do caderno especial da Rio+20.
O marketing faz a festa com a chegada da conferência ao Brasil e nas próximas semanas veremos cada vez mais empresas, muitas que durante todo o ano não falam de sustentabilidade ou meio ambiente, se dizerem preocupadas com estes temas. Na internet esbarraremos com hot sites, hot pages no Facebook, banners nos portais de notícias, informes publicitários, enfim, todas as ferramentas que o web marketing oferece para despejar informação para ser “curtida”, “compartilhada” ou “retuítada”.
Constatação do oportunismo verde empresarial
Um estudo inédito publicado recentemente pelo Market Analysis – um instituto de pesquisas de mercado e opinião pública especializado em sustentabilidade empresarial – constatou que menos de 10% dos anúncios empresariais veiculados na imprensa nacional e que abordam temas referentes à sustentabilidade ou preservação ambiental apresentam informações concretas sobre tais atividades. A primeira parte da pesquisa avaliou 137 anúncios veiculados em 33 edições das duas revistas de maior circulação no país (Veja e Época) durante o período de 2001 a 2011, comparando o volume de “anúncios verdes” publicados durante a semana de comemoração do dia mundial do meio ambiente e na mesma semana dos meses anteriores e posteriores.
O resultado é bem claro: os anúncios verdes publicados na semana do meio ambiente pularam de 3 para 17. O mesmo tipo de anúncio publicado um mês antes ou um mês depois da semana do meio ambiente oscilou apenas de 1 para 3,5 em média.
Conclusão: Empresas do setor privado ou público ficam muito mais “verdes”, publicitariamente falando, durante a semana do meio ambiente. Infelizmente já estamos vendo que isso não será diferente durante a Rio+20.
Quem é quem?
Não é uma tarefa fácil ficar identificando qual empresa realmente faz o que diz no anúncio, mas a maioria dos redatores não conseguem conciliar sua criatividade com conhecimentos sobre sustentabilidade ou preservação ambiental, então sempre escapa alguma “abobrinha” ou fica faltando um “por quê” no anúncio.
Por questões óbvias eu não irei mostrar um exemplo de campanha focada no oportunismo verde, mas vou deixar algumas dicas simples e rápidas para identificar estes anúncios:
1 – Mania de grandeza: Uma empresa dizer que é a maior e/ou melhor em determinado ramo não é sinônimo de preservação ambiental, ela precisa provar isso de alguma forma além dos gráficos financeiros.
2 – Descobre o pé para cobrir a cabeça: anúncios que, por exemplo, mencionam redução no consumo de água durante o processo de fabricação de algo poluente ou que faz mal a saúde, como um cigarro.
3 – Dizer que apóia: muitas empresas adoram enfatizar que “apoiaram” alguma ação sustentável ou ambiental, mas não dizem como foi este apoio.
4 – A gente destrói, mas só um pouquinho: tática utilizada principalmente por empresas mineradoras. Algumas afirmam que só degradam 3% de uma área e protegem 97%. Isso não diz nada, por exemplo, se 1% da área degradada está próxima a um manancial os 99% de área restante podem ser afetados por isso.
5 – História viva só na publicidade: existem empresas que já investiram em projetos sociais e ambientais por um tempo determinado e até hoje anunciam como se o investimento ainda estivesse ativo.
Mais dicas sobre como identificar o oportunismo verde neste link
Fonte: http://www.colunazero.com.br
